التسويق القائم على الحساب

التسويق القائم على الحساب (ABM) هو نهج استراتيجي للتسويق بين الشركات يركز على استهداف حسابات أو شركات محددة بدلاً من العملاء الأفراد. في التسويق القائم على الحساب، يحدد المسوقون مجموعة مختارة من الحسابات عالية القيمة ويطورون حملات تسويقية مخصصة ومحتوى مصمم خصيصًا لتلبية الاحتياجات والتحديات المحددة لتلك الحسابات.

يتمثل الهدف من التسويق القائم على الحساب في بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء ذوي القيمة العالية من خلال تزويدهم بمحتوى وتجارب وحلول ذات صلة ومخصصة تعالج نقاط الألم والتحديات الفريدة التي يواجهونها. عادةً ما ينطوي التسويق القائم على الحساب على تعاون وثيق بين فريقي المبيعات والتسويق لضمان توافق الرسائل والمحتوى مع احتياجات وأهداف الحسابات المستهدفة.

يمكن أن تكون الإدارة الموجهة للأعمال نهجًا فعالاً للغاية للمسوقين بين الشركات الذين يتطلعون إلى التواصل مع صانعي القرار الرئيسيين والمؤثرين في حسابات معينة، وبناء علاقات أقوى، وزيادة الإيرادات في نهاية المطاف. ومع ذلك، فإنها تتطلب استثمارًا كبيرًا في البحث وتطوير المحتوى والتواصل المخصص، مما قد يجعلها أكثر استهلاكًا للموارد من أساليب التسويق التقليدية. 

ما هو التسويق القائم على الحساب (ABM)؟

التسويق القائم على الحساب (ABM) هو نهج استراتيجي للتسويق بين الشركات حيث تركز الشركة على حسابات محددة ذات قيمة عالية وتنشئ حملات مخصصة مصممة خصيصًا لتلبية احتياجات وخصائص تلك الحسابات.

‍

ما هي فوائد التسويق القائم على الحساب؟

يمكن أن يقدم التسويق القائم على الحساب (ABM) العديد من المزايا للشركات التي تتطلع إلى زيادة الإيرادات وبناء علاقات أقوى مع الحسابات عالية القيمة. فيما يلي بعض الفوائد الرئيسية للتسويق القائم على الحساب:

1. زيادة الإيرادات: من خلال التركيز على الحسابات ذات القيمة العالية واستخدام الرسائل المخصصة والنهج المخصص، يمكن أن تساعد الإدارة الموجهة نحو العملاء الشركات على تحقيق المزيد من الإيرادات وزيادة القيمة الدائمة للعملاء.

2. علاقات أفضل مع العملاء: تركز الإدارة الموجهة نحو العملاء على بناء علاقات قوية وطويلة الأمد مع الحسابات ذات القيمة العالية. من خلال تخصيص رسائلك ونهجك لتلبية الاحتياجات الخاصة لكل حساب، يمكنك إنشاء تجربة أكثر تخصيصاً وتفاعلاً تعزز علاقاتك مع العملاء.

3. إنفاق تسويقي أكثر كفاءة: نظرًا لأن الإدارة الموجهة نحو العملاء تركز على مجموعة أصغر من الحسابات ذات القيمة العالية، يمكن أن تكون أكثر كفاءة في استخدام موارد التسويق مقارنةً بأساليب التسويق التقليدية. من خلال استهداف الحسابات التي من المرجح أن تحقق إيرادات فقط، يمكنك تقليل الهدر وزيادة العائد على الاستثمار في جهودك التسويقية.

4. تحسين مواءمة المبيعات: تتطلب الإدارة الفعالة للمبيعات تعاونًا وثيقًا بين فريقي المبيعات والتسويق، مما يساعد على تحسين المواءمة وإنشاء آلة أكثر تماسكًا لتوليد الإيرادات.

5. دورات مبيعات أسرع: من خلال بناء علاقات قوية مع الحسابات ذات القيمة العالية، يمكن أن تساعد الإدارة ABM في تقصير دورات المبيعات وزيادة كفاءة نمو الإيرادات.

6. زيادة الاحتفاظ بالعملاء: من خلال التركيز على بناء علاقات طويلة الأمد مع الحسابات ذات القيمة العالية، يمكن أن تساعد الإدارة ABM الشركات على زيادة الاحتفاظ بالعملاء وتقليل معدل التراجع.

ما هي المكونات الرئيسية لاستراتيجية التسويق القائم على الحساب؟

تتضمن المكونات الرئيسية لاستراتيجية التسويق القائم على الحساب (ABM) ما يلي:

1. اختيار الحساب المستهدف: تتمثل الخطوة الأولى في تطوير استراتيجية الإدارة الموجهة نحو العملاء في تحديد الحسابات عالية القيمة التي تريد استهدافها. ويتضمن ذلك تحليل البيانات وإجراء الأبحاث لفهم الحسابات التي من المرجح أن تتحول إلى عملاء وتحقق إيرادات لشركتك.
2. الرسائل المخصصة: بمجرد تحديد حساباتك المستهدفة، فإن الخطوة التالية هي إنشاء رسائل مخصصة تخاطب مباشرةً احتياجات تلك الحسابات ونقاط ضعفها. يمكن أن يتضمن ذلك إنشاء محتوى مخصص، وحملات بريد إلكتروني، ورسائل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وغيرها من الضمانات التسويقية المصممة خصيصًا لتلبية الاحتياجات المحددة لكل حساب.
3. نهج متعدد القنوات: للوصول إلى حساباتك المستهدفة بفعالية، تحتاج إلى استخدام مجموعة متنوعة من القنوات للتفاعل معها. وقد يشمل ذلك البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والبريد المباشر والفعاليات وغيرها. المفتاح هو التأكد من أن رسائلك متسقة وذات صلة عبر جميع نقاط الاتصال حتى تتمكن من بناء علاقة قوية مع حساباتك المستهدفة.
4. مواءمة المبيعات والتسويق: لكي تنجح استراتيجية الإدارة القائمة على النتائج، يجب أن تعمل فرق المبيعات والتسويق معًا بشكل وثيق. ويتضمن ذلك التوافق على الرسائل والأهداف، ومشاركة البيانات والرؤى، والتعاون في الحملات والمبادرات الخاصة بالحساب.
5. القياس والتحسين: كما هو الحال مع أي استراتيجية تسويق، من المهم قياس نجاح جهودك في إدارة التسويق ABM وتحسين نهجك بمرور الوقت. قد يتضمن ذلك تتبع مقاييس مثل معدلات المشاركة ومعدلات التحويل ومساهمة خط الأنابيب، واستخدام هذه البيانات لتحسين رسائلك وتكتيكاتك حسب الحاجة.

كيف تقيس نتائج التسويق القائم على الحساب؟

يتطلب قياس نجاح حملة التسويق القائم على الحساب (ABM) نهجًا مختلفًا عن التسويق التقليدي. فيما يلي بعض المقاييس التي يمكن استخدامها لقياس فعالية حملة التسويق القائم على الحساب:

1. مشاركة الحسابات: صُممت حملات الإدارة الموجهة للأهداف لبناء علاقات مع الحسابات ذات القيمة العالية، لذا فإن قياس التفاعل هو مقياس مهم. ويمكن أن يشمل ذلك تتبع عدد الأشخاص داخل الحسابات المستهدفة الذين يتفاعلون مع رسائلك ومحتواك.

2. معدلات التحويل: يركز نهج الإدارة الموجهة للأهداف على زيادة الإيرادات، لذا فإن معدلات التحويل هي مقياس رئيسي للقياس. ويمكن أن يشمل ذلك تتبع عدد الحسابات المستهدفة التي انتقلت من مرحلة الوعي إلى مرحلة التفكير ثم إلى مرحلة الشراء.

3. المساهمة في خطوط الأنابيب: تركز الإدارة الهادفة إلى تحقيق الأهداف المرسومة على زيادة الإيرادات من خلال توليد عملاء محتملين مؤهلين وزيادة المساهمة في خط الأنابيب. يمكن أن يساعدك قياس المساهمة في العملاء المحتملين في تحديد مقدار الإيرادات التي تحققها جهودك في الإدارة الهادفة إلى تحقيق الإيرادات.

4. وقت دورة المبيعات: يمكن أن تساعد الإدارة الفعّالة للمبيعات على تقصير دورة المبيعات من خلال بناء علاقات قوية مع الحسابات ذات القيمة العالية. يمكن أن يساعد قياس الوقت الذي يستغرقه نقل الحسابات المستهدفة عبر مسار المبيعات في تحديد فعالية جهود الإدارة الهادفة للمبيعات.

5. القيمة الدائمة للعملاء: لا تقتصر حملة "الإدارة الموجهة نحو العملاء" على اكتساب عملاء جدد فحسب، بل تتعلق أيضًا ببناء علاقات طويلة الأمد مع الحسابات ذات القيمة العالية. يمكن أن يساعدك قياس القيمة الدائمة للحسابات المستهدفة في تحديد مدى نجاح حملتك للإدارة الموجهة نحو العملاء على المدى الطويل.

6. مقاييس الإعلان المستند إلى الحساب: إذا كانت حملتك الإعلانية المستندة إلى الحساب، فيمكن تتبع مقاييس مثل مرات الظهور والنقرات والتحويلات لقياس فعالية جهودك الإعلانية.

7. التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي: إذا كنت تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي كجزء من استراتيجية الإدارة الهادفة للرسائل، فإن قياس مقاييس التفاعل مثل الإعجابات والمشاركات والتعليقات يمكن أن يساعد في تحديد مدى نجاح رسائلك في الوصول إلى الحسابات المستهدفة.

ما هي أفضل ممارسات التسويق القائم على الحساب؟  

فيما يلي بعض أفضل الممارسات الرئيسية للتسويق القائم على الحساب:

1. تحديد حسابات العملاء المثاليين (ICAs):يبدأ كل شيء بمعرفة من هو عميلك المثالي بالضبط. حدد خصائص حساباتك الأكثر قيمة. ضع في اعتبارك خصائص الشركة (الصناعة والحجم والموقع) والخصائص التقنية (حزمة التكنولوجيا) لإنشاء ملف تعريف لحساباتك المثالية  

2. ابحث عن الحسابات المستهدفة:بمجرد أن يكون لديك ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك، تجاوز الخصائص الديموغرافية الأساسية. تعمق في حساباتك المستهدفة لفهم احتياجاتهم الخاصة والتحديات التي يواجهونها وعمليات اتخاذ القرار وأصحاب المصلحة الرئيسيين

3. إضفاء الطابع الشخصي على التواصل:لا ترسل رسائل تسويقية عامة. صمم المحتوى الخاص بك وتواصل مع احتياجات واهتمامات كل حساب مستهدف. فهذا يدل على فهم حقيقي لوضعهم ويعزز الثقة بهم  

4. الاستفادة من القنوات المتعددة:استخدم مزيجًا استراتيجيًا من القنوات الإلكترونية وغير الإلكترونية للوصول إلى صانعي القرار الرئيسيين في حساباتك المستهدفة. يمكن أن يشمل ذلك التسويق عبر البريد الإلكتروني، أو التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، أو الإعلانات المستهدفة، أو البريد المباشر، أو حتى الفعاليات الفعلية.

5. بناء العلاقات:تتمحور الإدارة الموجهة للأهداف حول بناء علاقات طويلة الأمد، وليس مجرد معاملات لمرة واحدة. ركز على تعزيز العلاقات مع جهات الاتصال الرئيسية في حساباتك المستهدفة. قدِّم محتوى قيِّمًا ورؤى ودعمًا يُظهر خبراتك ويضعك في مكانة المستشار الموثوق به  

6. قياس النتائج وتحليلها:تتبّع نتائج حملات إدارة المحتوى المرئي والمسموع لمعرفة ما ينجح وما لا ينجح. تشمل المقاييس الرئيسية التي يجب مراقبتها معدلات المشاركة ومعدلات التحويل والعائد على الاستثمار (ROI). استخدم البيانات لتحسين استراتيجية إدارة الأهداف الموجهة نحو العملاء باستمرار لتحقيق نتائج أفضل.